Business Leaders Forum | 14 otázek a odpovědí o CSR
3004
page,page-id-3004,page-template-default,qode-core-1.0,ajax_fade,page_not_loaded,,pitch child-child-ver-1.0.0,pitch-ver-1.4.1, vertical_menu_with_scroll,smooth_scroll,grid_1300,blog_installed,wpb-js-composer js-comp-ver-4.12,vc_responsive

1. Co je to společenská odpovědnost firem?

Pojem společenská odpovědnost firem je českým překladem anglického výrazu Corporate Social Responsibility, pro který používáme zkratku CSR. Tento koncept se objevil počátkem 2. poloviny 20. století. Společenská odpovědnost firem znamená takové vedení firmy a budování vztahů s partnery, které přispívá ke zlepšení pověsti a zvýšení důvěryhodnosti podniku. Pro členy Business Leaders Fora představuje společenská odpovědnost firem dobrovolný závazek podniků chovat se odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají.

 

2. Kdo jsou to stakeholdeři?

Zainteresované strany – stakeholdeři – jsou všechny osoby, instituce či organizace, které mají vliv na chod podniku nebo jsou jím ovlivněny. Patří sem investoři, zaměstnanci, zákazníci, obchodní partneři, zástupci státní správy, média, odbory, mezinárodní organizace a další.

Při uplatňování konceptu CSR jde o proces budování důvěry různých zainteresovaných stran ve fungování firmy. Tuto důvěru si firma získává tím, že se soustavně snaží o pochopení očekávání svých stakeholderů.

Rozlišujeme tzv. primární a sekundární stakeholdery.

  • Primární stakeholdeři: vlastníci a investoři, zaměstnanci, zákazníci, obchodní partneři, místní komunita, environmentální neziskové organizace
  • Sekundární stakeholdeři: veřejnost, vládní instituce a samosprávné orgány, lobbisté a různé nátlakové skupiny, konkurenti, média, občanská a obchodní sdružení

 

3. Jak určit klíčové stakeholdery konkrétní firmy?

Firma potřebuje vědět, kteří stakeholdeři jsou pro něj nejdůležitější. Proto by si před zahájením CSR aktivit měl vytvořit tzv. analýzu zainteresovaných stran a tedy odpovědět si na následující otázky:

  • Kdo jsou vaši stakeholdeři?
  • Jaký mají vliv na vaši firmu?
  • Co od vás očekávají?
  • Kteří z nich jsou opravdu klíčoví?

Podnik má v souvislosti s jednotlivými stakeholdery zájmy spojené se snahou o vytváření zisku a stakeholdeři mají vůči podniku určitá očekávání. Porozumět očekávání stakeholderů znamená přispět k úspěchu podniku, přestože jejich splnění jde nad rámec firemních povinností. Společenská odpovědnost firmy znamená sladění firemních zájmů a očekávání okolí.

Nad otázkou, co od vašeho podniku stakeholdeři očekávají, vám pomůže se zamyslet následující tabulka, která uvádí příklady stakeholderů a jejich očekávání:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Jak stakeholdery zapojit?

Řízení spolupráce se zainteresovanými stranami vede k jejich poznání, porozumění jejich zájmům a k následnému dialogu, jehož výsledkem je oboustranná spokojenost – tzv. win-win situaci (já vám pomohu a zároveň budu mít z toho také určitý profit). Podnik i stakeholdeři tak uskuteční společnou CSR aktivitou svůj záměr nebo vyřeší problém.

Na základě dialogu s klíčovými stakeholdery podnik stanoví, na které CSR činnosti se zaměří. Ideální stavem je rovnováha mezi aktivitami, které upřednostňuje vedení firmy, a těmi, o které projevují zájem stakeholdeři.

Postup spolupráce se stakeholdery popisuje následující obrázek.

 

 

 

 

 

 

Prostředky zapojení stakeholderů:

  • dotazníkové šetření
  • online diskusní fórum
  • pracovní skupina
  • individuální jednání
  • neformální setkání
  • organizace společných projektů
  • telefonní podpora atd.

Kontakt se stakeholdery jednoduše navážete zveřejněním informací na webových stránkách a vytvořením elektronické schránky, do které může kdokoli zaslat otázku, komentář nebo informace o zkušenosti s vaší firmou. Můžete zvolit různé úrovně spolupráce: od pouhého poskytování informací přes konzultace až po případné spolurozhodování.

 

5. Jak CSR zavést?

Firma definovala své klíčové stakeholdery. Nyní by si měla stanovit, čeho chce ve vztahu ke každé skupině dosáhnout, a podle toho hledat aktivity k dosažení těchto cílů. Pomocí vhodně zvolených indikátorů pak může danou činnost změřit, aby zjistila, zda je daná aktivita pro ni přínosná. Pak už zbývá CSR aktivity průběžně monitorovat a vyhodnocovat.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Na co při zavádění CSR nezapomenout?

  • Zahrňte CSR do podnikových hodnot!

Formulujte vizi (poslání) a popište firemní hodnoty. CSR by mělo být jedním ze základních prvků, které pomáhají formulovat vaše poslání a hodnoty.

  • Shrňte si CSR aktivity, které už provádíte!

Definujte činnosti, které firma aktuálně provádí – tím odhalíte stávající i potenciální CSR aktivity. Podle tzv. check-listů vytvořte první verzi souhrnu vašich CSR aktivit – budete překvapeni, co všechno už vlastně děláte.

Vytvořte seznam aktivit a dejte ho kolegům a zaměstnancům, aby o něm diskutovali. Tak odhalíte mnoho rezerv, na kterých můžete dále pracovat.

Sepište seznam problémů, které vás trápí, přemýšlejte o aktivitách, které vám pomohou problémy řešit a přitom z nich bude mít užitek i vaše okolí (stakeholdeři)

Uvědomte si, co od vaší firmy okolí očekává.

  • Plánujte realisticky!

Nezačínejte s příliš mnoha aktivitami CSR najednou. Jděte krok po kroku – první rok si vyberte jednu aktivitu, v případě úspěchu přidávejte postupně další. Stanovte rozpočet na nové aktivity.

  • Zaujměte zaměstnance!

Sdělte vše svým spolupracovníkům, vysvětlete, proč s konceptem CSR přicházíte, co očekáváte a jaký vliv to na ně bude mít. Bez jejich podpory riskujete zpoždění nebo dokonce úplný nezdar vašich plánů.

Nalezněte mezi nimi zastánce problematiky CSR a zapojte je do plánování, budou tak zainteresovanější na výsledcích

Oslavte a vyzdvihněte všechny úspěchy při realizaci CSR – zvýšíte motivaci, nadšení a hrdost zaměstnanců.

  • Vyberte vhodné lidi!

Realizovat CSR aktivity znamená zavést je do běžných podnikových činností. Menší podnik nebude najímat specialistu na CSR, ale není ani možné přetěžovat stávající zaměstnance. Je třeba zvážit vytížení pracovníků a najít člověka zapáleného pro věc, který se necítí zahlcen vlastní prací – pak by se CSR nevěnoval dostatečně. Často s ním komunikujte, může se ukázat, že jeho počáteční nadšení vyprchalo nebo že měl „velké oči“.

  • Provádějte průběžné hodnocení!

Pověřte dalšího zaměstnance, aby provedl vyhodnocení CSR aktivit. Do hodnocení můžete zapojit i více zaměstnanců, získáte více cenných názorů. Výsledky pravidelného hodnocení by měly ukazovat pokrok – pak je jasné, že jste se vydali správnou cestou. Pokud k pozitivnímu vývoji nedošlo nebo pokud aktivity CSR stagnují, je třeba změnit strategii.

  • Informujte veřejnost!

Zavádění CSR je přínosem samo o sobě, ale je třeba o něm informovat okolí. Komunikujte CSR ve zprávě o společenské odpovědnosti, na webových stránkách, na obalech výrobků či v letácích. Dosáhnete víc, když se o vašich CSR aktivitách bude vědět!

 

7. Proč byste o CSR měli komunikovat?

Platí, že po časových nebo finančních investicích do společensky odpovědných činností musí následovat stejně velké investice do komunikace o těchto aktivitách. Neustále roste význam CSR pro podniky zejména při zvyšování konkurenceschopnosti – je to skvělá příležitost, jak se odlišit. Znamená přínos nejen pro známé nadnárodní společnosti, ale i pro menší podniky, které nejsou tolik vystavené zájmu médií a veřejnosti – proto je nutno o CSR aktivitách informovat.

Co získáte?
  • zvyšíte informovanost o firmě, budete pro svoje okolí transparentnější
  • upevníte si dohled nad CSR aktivitami a objevíte slabá místa v CSR strategii firmy
  • posílíte vztahy se stakeholdery a zvýšíte jejich zapojení do rozhodování podniku
  • zvýšíte povědomí zaměstnanců o společenské odpovědnosti vaší firmy
  • budete konfrontovat veřejně proklamované závazky podniku na poli CSR s realitou
  • podpoříte mezisektorové partnerství mezi podniky, státními institucemi a neziskovými organizacemi

 

8. Jaké jsou nástroje komunikace CSR aktivit?

Komunikaci můžeme rozdělit na interní a externí.

  • interní – se zaměstnanci a spolupracovníky – pečlivě vysvětlete proč, co a jak se ve vašem podniku v souvislosti se CSR děje
  • externí – s okolím – dejte vědět ostatním, že jste odpovědní

Nástroje komunikace CSR aktivit:

  • firemní webové stránky – informace, speciální emailová adresa, prostor pro otázky
  • výroční zprávy CSR v tištěné i elektronické verzi
  • oznámení zasílaná elektronickou či klasickou poštou
  • bezplatná telefonní linka
  • média – PR aktivity, placená inzerce

 

 9. Jak měřit přínosy CSR?

Nabízí se otázka: je vůbec možné měřit užitek z dobrovolné aktivity, u níž firma předpokládá nehmotný přínos jako je např. zvýšení firemní reputace či motivace zaměstnanců?

CSR vnímáme jako investici do nehmotných aktiv podniku, které lze ohodnotit pomocí indikátorů a které v dlouhodobém horizontu přináší firmě měřitelný finanční prospěch (viz příklady v tabulce).

 

 

Vyhodnocování přínosů plynoucích z odpovědného chování brání fakt, že vazby „příčina – následek“ jsou zde málo zjevné a navíc je možné je zaznamenat pouze dlouhodobě. Příznačný je v této souvislosti výrok Garyho Pfeiffera, manažera firmy DuPont, který prohlásil: „Během posledních pěti let DuPont snížil své dopady na životní prostředí o 60 % a jeho hodnota na trhu vzrostla o 340 %. Mohu dokázat, že tato dvě fakta spolu souvisí? Nemohu. Myslíte, že o tom mám pochybnosti? Nemám.“

 

10.  Jak lze dále rozvíjet CSR?

Organizace CSR Europe vydala soubor doporučených aktivit pro malé a střední podniky, které vás mohou inspirovat.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11. Jak jste na tom se CSR?

Pokud chcete zjistit, jak na tom v současnosti se CSR ve vaší firmě jste, můžete využít volně dostupných dotazníků. Upřímné odpovědi na otázky vám pomohou identifikovat vaše slabé i silné stránky a jsou dobrým základem pro další analýzy.

Pro reporting CSR je vhodný také mezinárodně uznávaný nástroj – CSR report podle Global Reporting Initiative (GRI), který lze využít pro firmy různých velikostí.

12. Jsou se CSR spjaté nějaké mezinárodní normy?

Ano, přehled norem najdete v sekci Normy a iniciativy.

 

13. Jak mi může Business Leader Forum pomoci?

Business Leaders Forum nabízí konzultace a služby v oblasti CSR. Pomůžeme vám s analýzou stávajícího stavu ve vaší firmě, s nastavením strategií a realizací konkrétních projektů.

 

14. Kde najdu více informací?

Podívejte se na přehled publikací, diplomových prací, prezentací a dalších českých i zahraničních materiálů spjatých se CSR. Nahlédnout můžete také do našeho Slovníčku pojmů.