CSR klub: Komunikace dobra zaměstnancům a klientům

Minulý týden jsme pro naše členy uspořádali online CSR klub na téma komunikace dobra zaměstnancům a klientům. Spolu se zakladatelem Marketingového institutu a Institutu interní komunikace Tomášem Pouchou jsme mluvili o tom, jak dělat dobro tak, aby dávalo smysl. Eva Kotýnková, Corporate Communications Manager a Lenka Mašková, Corporate Social Responsibility Manager ve společnosti Tchibo nám pak předaly praktické rady a tipy z praxe, jak úspěšně sdílet konkrétní projekty a CSR iniciativy v interní a externí komunikaci. 

Komunikace dobra 

Tomáš Poucha se ve své přednášce zaměřil na to, jak si vůbec určit, čemu se společnost v rámci svých CSR činností bude věnovat. Základem by měly být hodnoty společnosti, z kterých pak může firma vycházet při definici svých CSR cílů a aktivit. 

Základem jsou hodnoty 

Každá společnost by měla mít své hodnoty dané – ale taky je brát vážně. Většina firem má hodnoty definované, ale ne všechny se jimi ve skutečnosti řídí. Pro mnoho firem jsou jejich hodnoty jen cárem papíru, na který takřka nehledí. Pokud to máte podobně, bude o to těžší přijít na to správné „dobro”, které vaši zákazníci, klienti a zaměstnanci vřele přijmou.

Jak tvrdí Tomáš Poucha: „Je lepší nemít nic než mít hodnoty, kterými firma nežije”.

Jdete s týmem natřít plot? Uděláte jistě radost dané instituci, jež plot natřete, ale dlouhodobý dopad to mít nebude. Navíc nejste-li výrobce barev, tak taková CSR aktivita ani neladí s vaším předmětem podnikání. Tomáš proto zdůrazňuje, že dělat nárazové činnosti, které nedávají v kontextu se zaměřením společnosti smysl, není v zájmu jejím ani v zájmu jejích zákazníků. 

Vaše CSR aktivity by měly mít logickou návaznost na vaše podnikání a hodnoty. Měly by reflektovat to, co podle trhu „děláte špatně” – měly by to napravovat. Příkladem může být třeba banka, která se věnuje vzdělávání ve finanční gramotnosti nebo se snaží o pravdivou, transparentní komunikaci se svými zákazníky. Inspirujte se například tabulkou níže, která popisuje, jakým CSR projektům se věnují společnosti v různých odvětvích nejčastěji.

Pokud už máte (a žijete!) své firemní hodnoty, překonali jste první a největší překážku při komunikaci dobra – efektivně komunikovat dobro, které s vaším podnikáním neladí, příliš nejde dohromady. I přes dobře definované CSR cíle se ale můžete setkat s dalšími úskalími v komunikaci dobra.

Pozor si dejte například na greenwashing, tedy snahu organizací prezentovat sebe sama jako environmentálně zodpovědnou firmu, i když od toho mají ve skutečnosti daleko. Že se s takovými společnostmi příliš nesetkáváme? Podle studie z roku 2009 přední americké společnosti zabývající se environmentálním marketingem TerraChoice se greenwashingu dopustilo 98 % zkoumaných produktů. Společnost pro „zelené” produkty nastavila sedm hříchů, kterých většina z produktů spáchala hned několik:

  1. Hřích skrytého porovnání – produkt je považován za zelený na základě nesmyslně zúženého souboru vlastností.
  2. Hřích nepřítomnosti důkazu – jestli nemáte důkaz o tom, že je vás produkt skutečně udržitelný (certifikaci organizace nebo alespoň podpůrné informace), dopustili jste se tohoto hříchu. 
  3. Hřích neurčitosti – prohlášení o výrobku, které je tak špatně nebo vágně definováno, že jeho význam váš zákazník pravděpodobně nepochopí.  
  4. Hřích nepodstatného – marketing spotřebiteli předává naprosto nedůležité informace, aby na něj produkt působil udržitelněji. 
  5. Hřích menšího zla – produkt o sobě ví, že je menším zlem než jeho konkurent, a tak to dává na odiv. Už ale neupozorní na své vlastní nedostatky. 
  6. Hřích malé lži – někdy se marketingové oddělení rozhodne, že malá lež vlastně není lží. 
  7. Hřích falešné značky – výrobek je falešně označen certifikací třetí strany, kterou ve skutečnosti nemá. 

Proč je důležité se dobru věnovat? 

Hlavním důvodem by měly být firemní hodnoty a snaha eliminovat své negativní dopady na životní prostředí a společnost. Firma se pak podílí na vytváření udržitelnějšího prostředí na celém trhu. V dnešní době je však nutnost zapojit odpovědnost a udržitelnost do strategie firmy i z jiných důvodů. Společnosti tím reagují na poptávku, protože udržitelnost a odpovědnost firmy je čím dál tím víc důležitá nejen pro zákazníky, ale také pro zaměstnance a zajímá i uchazeče o zaměstnání.

Pokud už máte své „dobro” definované, navazuje na činnost firmy a dává vám i vašim zaměstnancům smysl, je načase jej komunikovat. Při komunikaci CSR aktivit je důležitá jak forma, tak obsah. Komunikace musí držet s obsahem, bez něj to nepůjde. Firma by v rámci sdělení měla dávat důkazy, že něco opravdu dělá – jinak není značka uvěřitelná. 

Nestačí ale jen o svých činnostech informovat. V ideálním  případě byste měli veřejnost do vašich CSR aktivit zapojit a vést o nich se zákazníky a zaměstnanci dialog. 

Proč se udržitelností zabývat? Když ji budete dělat správně, má hned několik benefitů: 

  • Hmatatelné, finanční výsledky 
  • Efektivnější spolupráce a fungování firmy 
  • Vyšší prodeje 
  • Dlouhodobá udržitelnost vašeho podnikání, rozvoj a inovace
  • Změna vnímání společnosti a možná i celého trhu 
  • Lepší jméno společnosti
  • Společenská odpovědnost 

Komunikace dobra v Tchibu 

Eva Kotýnková, Corporate Communications Manager a Lenka Mašková, Corporate Social Responsibility Manager, jsou tandem, který společně pracuje na dobru a jeho komunikaci ve společnosti Tchibo už 8 let. Hlavní výzvou pro ně bylo nadchnout pro CSR aktivity i zaměstnance v obchodech. Nakonec si s tím ale poradily a nám prozradily, jak na úspěšnou komunikaci dobra. 

Tchibo vnímá odpovědné chování jako nezbytnost a vzor vidí i v majitelích firmy, v rodině Herzových, která aktivity podporuje, a dokonce iniciuje. CSR se Tchibo věnuje již od roku 2006, přičemž dlouhodobým cílem je 100% udržitelné podnikání. Uvědomují si, že podporou v místě původu surovin a výrobků si zajišťují budoucnost svého podnikání. 

Jejich práce začala komplexní osvětovou kampaní pro všechny zaměstnance. Vzdělávací kampaň se sestávala z ochutnávek odpovědných regionálních produktů, soutěží nebo kurzu smyku, aby zaměstnanci pochopili, jak mohou sami emise snižovat. Zkrátka se zaměřili na to, aby bylo téma pro každého uchopitelné. A aby si zaměstnanci mohli co nejvíce vyzkoušet „na vlastní kůži”.

Jak celoplošná vzdělávací kampaň probíhala?

Kromě toho v Tchibo vytvořili celoroční projekt Green office, který spojuje odpovědná témata s každodenním chováním v kanceláři. Jejich cílem bylo například v kancelářích omezit používání plastů. Téma svým zaměstnancům vysvětlili a ujistili se, že neopomněli zdůraznit, jaký dopad jejich činnosti mají. Díky tomuto ne příliš nákladnému projektu se jim povedlo z kanceláří pet lahve úplně odstranit a spolu s tím snížit i spotřebu vody. Své úspěchy pak se zaměstnanci oslavili v ekologickém vzdělávacím prostředí – v Toulcově dvoře v Praze. 

Tchibo začalo také pravidelně pořádat Dny zdraví, během nichž mají zaměstnanci možnost zažít další aktivity, a zároveň se nechat hýčkat. Za zmínku stojí také edukativní projekt Laskavý šálek, který zapojuje neslyšící do práce přímo v obchodech Tchibo. 

Své CSR aktivity Tchibo doplňuje  různými  soutěžemi s výhrami nebo možností každého zaměstnance strávit dva plně proplacené pracovní dny dobrovolničením. 

Co Tchibu správná interní komunikace dobra přinesla? 

  • 97 % zaměstnanců vnímá Tchibo jako odpovědnou firmu. 
  • Odpovědný catering a dárky při interních akcích jako standard, ať už objednává kterýkoliv zaměstnanec.
  • Poukazy na masáže od nevidomých masérů, které si zaměstnanci objednávají si pro své příbuzné.
  • Odpovědné hledisko v rámci výběrových řízení.
  • Snižování spotřeby ve vlastních domácnostech – vzdělávání zaměstnanců má dopad i na jejich chování v soukromí.

A jak Tchibo dělá externí komunikaci? 

Společnost neinvestuje do velkých reklamních kampaní, spíš své prostředky vynakládá na podporu projektů a akcí, ve kterých vidí smysl. Své aktivity zmiňuje v pravidelném magazínu pro zákazníky, na svém e-shopu, firemním blogu nebo v kamenných prodejnách a citlivě je zapojuje do své další marketingové komunikace. 

CSR kluby pořádáme pro naše členy pravidelně na různá témata z oblasti CSR a udržitelnosti. Staňte se naším členem, inspirujte se příklady z praxe na našich akcích, vzdělávejte se prostřednictvím našich workshopů a konzultací a účastněte se našich projektů. Kontaktujte nás na info@blf.cz pro více informací o členství.


CSR novinky, best practices z českých firem a světové zprávy zaměřené na udržitelnost a odpovědnost firem najdete také na našem Facebooku, Linkedin a Twitter profilech.