Skip to content

Prvního dubna jsme místo plánovaného CSR klubu zorgranizovali Online coffee s Martinem Neureiterem na téma Sustainability as a Business Case. Jsme rádi, že účastníci z řad našich členů shledali online setkání velmi přínosným a rádi bychom vám poskytli malou ochutnávku toho, čím nás obohatilo.

Co přesně CSR je?

Martin Neureiter v celém svém projevu zdůrazňoval, že CSR není charita, ale prostředek managementu k dosahování cílů a získávání finančních prostředků. Svěřil se také s tím, že velkou částí jeho práce je vysvětlovat firmám či organizacím, že CSR a udržitelnost jsou smysluplné a pomáhají fungování jejich byznysu. Mnohokrát se setkává s odporem, protože jsou lidé zvyklí na své procesy, které nechtějí měnit. Anebo existují jiné argumenty – např. “Jsme malá firma. Všichni jsme zaneprázdnění a na udržitelnost nemáme vyhrazené finance ani kapacity.” Dalším z argumentů je to, že se firma chce zaměřovat pouze na svůj vlastní byznys, ze kterého má profit. Častokrát je pak vedení přesvědčeno, že CSR a udržitelnost není to, co akcionáře a zákazníky nejvíce zajímá. Takto si však firmy ničí svou reputaci a komplikují cestu ke strategickému přístupu k udržitenosti, který by jim získal mnohé konkurenční výhody a v důsledku se pozitivně projevil i na jejich zisku.

Dle Martina Neureitera by CSR v této době mělo bořit stereotypy a být inovativní. Uvedl, že udržitelné podnikání, společnost i prostředí je cíl, kterého chce s pomocí ISO 26000 dosáhnout.* Pro firmu je CSR nástroj, se kterým lze pracovat na naplnění tohoto cíle. Rozhodně to není o tom, tvářit se navenek jako “zelená firma”, anebo se chovat hezky ke svým zaměstnancům či vybrané cílové skupině. Martin Neureiter upozornil také na to, že firmy a organizace by se měly nejprve zaměřit na materiální dopad svého podnikání spíše než na detaily, jako je třídění odpadu na pracovišti, protože to je jen špička ledovce a nutné minimum, co firma může opravdu dělat a změnit. V neposlední řadě upozornil  také na to, že firma by měla především naslouchat svým stakeholderům, komunikovat s nimi a flexibilně reagovat. Mnoho manažerů dokáže skvěle mluvit, ale naopak nedokáže naslouchat. Existuje mnoho odstrašujících příkladů z minulosti, kdy se firmy domnívaly, že samy nejlépe vědí, co zákazníci chtějí a potřebují. Příkladem je třeba firma KODAK, která nechtěla inovovat své služby a jít cestou digitální fotografie. Anebo společnost NOKIA, která podcenila vliv smartphonů a nepřizpůsobila své produkty měnícímu se trhu a poptávce.

Dnešní trendy v CSR

Potěšilo nás aktivní zapojení zástupců našich členů, na Online coffee padlo z jejich úst i mnoho zajímavých dotazů. Martin Neureiter dostal například otázku, jaké nyní vidí největší trendy v oblasti CSR a udržitelnosti. Upozornil především na to, že nyní se toto téma stále více dostává do právní sféry. V minulosti byly  CSR standardy a standardy udržitelnosti na dobrovolné bázi a nyní se stávají povinnými a závaznými, jak pro podniky tak i organizace. Stále více se také využívají ve světě investic a ovlivňují, jestli investoři do daného subjektu vloží svůj kapitál či nikoliv. Dalším trendem, který Martin Neureiter pozoruje, je rozšíření standardů udržitelnosti mezi organizátory velkých akcí jako jsou olympijské hry, nebo světový pohár.

*Martin Neureiter je Předsedou globální pracovní skupiny ISO 26000, pozn. red.

Scroll To Top